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商品名称:中国企业发展线上经济应该注重什么?
大类名称:国际市场 本刊记者 柯兆银
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品牌故事

中国企业发展线上经济应该注重什么?

2020-07-27 14:03:05 国际市场 本刊记者 柯兆银

在线上拓展市场会遭遇许多新的问题。 我们请出欧洲电商联合会主席、荷兰电子商务协会的主席Wijnand Jongen先生,为大家奉献独到的真知灼见。

《国际市场》:请向我们的读者介绍一下您自己。

Wijnand Jongen:我叫Wijnand Jongen,是欧洲电商联合会主席,也是荷兰电子商务领头羊——荷兰电子商务协会的主席。我先是在自己的国家荷兰,后来在欧洲其他国家和世界各地,从事电子商务已经超过25年了。

我也是最新畅销书《智能新零售》的作者,该书被翻译成10种语言在20多个国家发售。我经常在各种活动和会议上发表关于数字商务的演讲,演讲的主题包括 “网上购物25年”“零售业的未来”和 “线上零售的东方与西方”等。

《国际市场》:您在新书中倡导未来线上零售模式,其核心和特点是什么? 在支持企业拓展全球市场方面发挥了什么作用?能否给我们解说一下?

Wijnand Jongen:核心就是线上和线下已经融为一体,我把这个过程称作“onlification”。整个社会,整个世界都在“onlife”。对于消费者来说,这意味着他们时刻在线,无处不在,并希望零售商能够满足他们的每一个需求。个性化(N=1, 或者说每一个客户都需要特别对待)是非常重要的。

这是一种向新经济的范式转移,影响整个零售价值链的所有业务,贯穿整个客户体验流程。这种经济是智能的、共享的、平台的、循环的(或可持续的)。举个例子,亚马逊收购食品零售商Whole Foods(全食超市),这本来是一个细分市场业务,但由于亚马逊提供的规模经济,他们现在可以接触到更多的消费者。同样,这意味着会有更多消费者与亚马逊互动。亚马逊(Amazon)或阿里巴巴(Alibaba)这样的平台将会站稳脚跟,而零售商无论规模有多小,都离不开这些平台。通过这样的平台开展销售业务是在全球舞台上取得成功的绝佳途径。这些平台的影响力已经超越了国界,因此零售商可以很容易地接触到世界各地的消费者。

《国际市场》:欧洲企业部署电子商务的整体情况如何?在做海外进出口业务时,他们基本都用什么电商平台?

Wijnand Jongen:大体上说,大多数欧洲零售商都使用电子商务。然而,成功的程度却各不相同。正如我之前所说,平台提供的规模经济是小零售商自身无法实现的。亚马逊在德国和英国都有分支机构,最近也进驻了荷兰。他们将与荷兰的bol.com平台竞争,bol.com是荷兰的万事屋,是该国零售商的首选平台。各国的物流平台各不相同,另外还有国际物流集团比如DHL,TNT和DPD的平台。

《国际市场》:您对中国企业运用电子商务有何看法?中国电子商务的优势是什么?还有哪些需要提升的?

Wijnand Jongen:我对中国企业对电子商务的运用印象深刻。世界经济论坛(World Economic Forum)的数据显示,全球约42%的电子商务交易发生在中国。十年前,这一比例仅为1%。像微信这样的应用程序的使用规模和水平简直令人震惊。 在欧洲,银行对网上支付还是非常重要的,在中国就不一样了。另一个优势是移动技术的大规模应用:中国70%以上的电子商务都发生在移动设备上。这对交互界面的设计产生了很大的影响,必须去适应电子商务。这种一体化的应用程序非常惊人,真正地改变了游戏规则。从社交媒体到购物,再到店内支付,再到……你能想到的一切,都在这里。没有办法绕过它们这些运行应用的平台。

我非常看好线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的O2O模式,因为这就是我所说的“onlife”,融合了线上和线下。世界上有很多成功的例子,线上业务起家,现在开始开线下的快闪店或者概念店,比如亚马逊开了书店,荷兰电子商务平台CoolBlue(销售电子产品、家居用品和移动设备)开设城内店。这些线下店铺为消费者提供了实际体验商品的地方,无疑是非常有效的。这不是在线上和线下之间做选择,而是两者兼而有之。这就是未来的电子商务,它是融合的。

《国际市场》:在您看来,中国企业在发展电子商务时应该注重什么?

Wijnand Jongen:专注于完善客户体验旅程的每一步,为消费者量身定制个性化的服务。深入了解你的消费者,这比以往任何时候都重要。现在客户服务就是客户亲密度。

我的意思是,对于高要求的onlife消费者来说,仅仅提供良好的服务是不够的。他们想要一种融合的购物体验,他们希望被认可并有针对他们个人的报价,他们会为自己看见想不到的新奇有趣的商品而感到惊喜。

这个听上去好像是不可能的事,但实际上是好的零售商一直在做的事情:了解你的客户,满足他们的需求。

在onlife时代,客户可以变得非常忠诚——与他们信任的选定零售商分享他们的许多个人数据——如果他们觉得这笔生意值得的话。这就是需要重点关注的地方:确保你配得上你的客户,确保你能满足他们的每一个需求,甚至更多。

在处理国际物流和金融问题时需要谨慎。许多消费者乐于为快速送货服务支付额外费用,但是送货信息必须是准确的。在欧洲,我们一直在努力协调包装和运输的价格,以使企业之间的竞争环境更加公平。这是我希望世界其他国家重视的。

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