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商品名称:行业大佬迈克尔纵论中国会展业
大类名称:国际市场 本刊记者 杨 易
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行业大佬迈克尔纵论中国会展业

2020-07-27 14:00:18 国际市场 本刊记者 杨 易

会展业是经济发展的晴雨表,是经济、社会发展的动力源,在中国会展业迅猛发展。但突然遭受新冠疫情打击的今天,中国会展业向何处去,这是一个重要的问题。

迈克尔(Michael Kruppe),上海新国际博览中心有限公司总经理,国际展览联盟UFI董事会成员。

来自德国的他,在中国已经生活工作了近30年。在疫情的特殊背景下,听他放谈中国会展业,其独到的见解和感受,让记者收获颇丰。

点评中国会展业30年

“几个世纪以来,德国始终引领全球会展业。拿我的家乡汉堡来说吧,她和上海、天津、香港一样是港口城市。很久以前,人们聚在一起,面对面谈生意做买卖,这或许就是会展的起源。即便发展到今天,会展有了更多服务,融入了数字元素,但从根本上来说,会展满足人们对市场乃至世界的探知需求,这一点从未变过。”总经理迈克尔侃侃而谈。

1986年投身工作的迈克尔,因工作需要去过不少国家,参加过不少展会。回忆起1989年第一次来上海参展,迈克笑了,“当时,我最直观的感受是中国展会和德国、欧洲展会真的很不一样,更像市集,各种东西杂糅在一起。”

20世纪八九十年代,上海的展会大都在展览中心举办。身处化工行业的迈克尔来上海展览中心见供应商,采购化工原料。在展厅里,紧挨着化工原料展台的是卖纸笔的,再边上是卖鞋和手表的,各种各样的商品混在一起——这给当时的迈克尔留下了深刻的印象。“确实很不一样。在德国,会展业历史悠久,这可以说是我们的一大优势。很长一段时间,我们集中在特定行业,如工业、企业、体育、电子等行业。相比较中国而言,二十多年前的德国整体市场更小、更集中,产品更为复杂,质量要求更高。在德国,不论是什么行业,我们始终把质量放在首位,这或许也是德国会展业脱颖而出的秘诀。”

在中国生活工作近30年,迈克尔见证了中国会展业的快速发展。在他看来,特别是近五年的发展已不仅仅是横向展览规模的扩展,而是纵向行业深度的挖掘。

“并不能说这完全是中国向德国借鉴经验的成果,更多的是服务业的自然发展规律。”迈克尔告诉记者。他举例说,以Hotelex(国际酒店用品博览会)为例,过去的20年间,展会规模越做越大,最主要的原因是主办方英富曼集团(Informa PLC)对酒店行业集群作用的深入挖掘。酒店里有什么?有餐厅、美食、健身房和精品店等。因此,最早的Hotelex展是把所有与酒店有关的放在一起展示的。几年前,英富曼集团在Hotelex的框架下对酒店行业进行细分,从而衍生出很多新展。最初作为Hotelex的一部分,只占用一个展馆的游艇展,如今已经独立成为一个单独的展览。类似的还有每年Hotelex都举办的国际调酒师大赛,随着规模逐步扩大,也已形成独立的调酒展。这样的例子还有很多,诸如汽车制造业,可以划分出许多相关分支,如零部件、软硬件等,都是独立发展的方向。

除了对已有行业类别进行深挖,迈克尔对中国会展业的发展趋势还有另一个观察:“记得1989年我刚到中国,当时在中国可能并没有太多有关宠物的概念,不像现在很多人会养猫、狗、仓鼠,甚至把蛇作为宠物。宠物展是宠物市场在中国发展壮大的成果。每年的宠物展都是人气爆满,而且观展人数增长迅猛,2019年宠物展吸引观展人数达20万人次。国际乐器展也是如此,新兴行业在中国市场带动了一大批展会的发展。

“有一点很重要,要把一个行业做大做强,必须深耕整个产业链,对于会展业来说也是如此。”迈克尔补充道。

在他看来,中国市场体量巨大,发展迅速,不少行业后起之势强劲。“经验交流应该是双向的。就看中国的数字科技吧,仅仅5年时间,已经实现飞速发展。在这一方面,德国倒是有所欠缺,可以反过来向中国讨教经验。”

打造国际会展品牌的秘诀

谈及会展业的跨国合作,迈克尔向记者介绍,会展业合作模式很多,从展会主办方的层面来说,全球几大会展集团,如英富曼集团、励展博览集团(Reed Exhibition)、德国展览集团(German Messes)等皆在中国有合资企业。在场地这一层面,由上海陆家嘴展览发展有限公司与德国展览集团国际有限公司合资打造的SNIEC(新国际博览中心),作为国内第一家可能也是唯一一家中外合资的展览中心,无疑是最成功的范例。

迈克尔自豪地告诉记者,过去四五年间,经过一系列升级改造,SNIEC场馆出租率始终位列世界第一,2019年更是达到75%。

“SNIEC成功打造国际展馆品牌的秘诀是什么?”记者探究道。

“很简单,顺应市场发展趋势,倾听客户声音。”迈克尔笑道,“会展服务一直在变。试想如果你是主办方,你想要什么?20年前,可能是希望参展的人越多越好,买卖双方聚在一起,做成生意,皆大欢喜。但现在人们不再只是做完买卖打道回府,他们要的是服务,是体验。”

SNIEC早在五六年前便看准了B2B(专业展)向B2C(消费展)模式转型的未来发展趋势,顺势对WIFI等场馆基础设施进行更新。如今随着5G时代的到来,SNIEC也已基本完成5G安装,只为满足参展方不断提升的需求。此外,SNIEC也会根据主办方的实际需求在可操作的范围内尽力为参展方提供服务。以2016年ISPO Shanghai(亚洲夏季运动用品与时尚展)为例,主办方希望在场馆搭建一个水池进行水上运动展示。迈克尔告诉记者,要实现这并不容易,因为涉及许多安全问题。但最后SNIEC花了三四个月,成功搭建了200平方米的室内水池,满足了主办方进行水上展示的需求。类似的案例还有很多,每年SNIEC大约会组织三至四次会议,与展会主办方讨论展会要求及场馆待改进的地方。迈克尔笑着告诉记者,他们甚至曾与主办方就男女盥洗室数量的问题讨论过两个小时。

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